Krisenkommunikation - Thomas W. Ullrich

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Es gab eine Zeit, da schien Krisenkommunikation einfach: Es gab (1) einen Vorfall, (2) das Unternehmen und (3) „die Medien“. Man wählte zwischen den zwei Kommunikationsstrategien „defensiv“ oder „offensiv“ – man sitzt aus oder man legt sofort alle Karten offen. Was richtig war, entschieden aus früheren Krisenfällen erfahrene Kommunikationsexperten, die im Umfeld der Aufgeregten und Panischen den Fels in der Brandung bildeten. Ihr Urteil war unantastbar. Und entwickelten sich die Umstände anders als prophezeit, waren eben die Götter des Unvorhersehbaren am Werk.

Goldene Kälber der Krisenkommunikation hinterfragen

Es war schon immer berechtigt, die einfachen Dogmen der Krisenkommunikation zu hinterfragen. In der heutigen Aufmerksamkeitsökonomie ist das sogar nötig. Mittlerweile wetteifern journalistisch-redaktionelle Massenmedien nicht nur untereinander, sondern auch mit privat gestalteten „Social Media“ um die Wahrnehmung von zunehmend zersplitterten Teilöffentlichkeiten. Sie alle beeinflussen Agenden, Images und Meinungen – mit sehr unterschiedlichem Verständnis von Handwerk und Ethos.

Verändern Social Media die Krisenkommunikation

Zuweilen wird vermutet, dass Social Media nicht nur einen neuen Verbreitungsweg für Imagekrisen, sondern sogar eine neue Ursache und neue Krisentypen darstellen. Doch auch vorsichtige Charaktere haben verstanden: Das Social Web deshalb zu meiden, ist selten Teil der Lösung. Dennoch sind Phänomene, wie Datalecks, Hackerattacken und v. a. der „Shitstorm“ gefürchtete Begleiter der eigenen Aktivitäten in der digitalisierten Netzgesellschaft.

Krisen verstehen, weniger Sorge, mehr Optionen

Glücklicherweise hat sich neben der Mediengesellschaft auch die Erkenntnislage im Lager der Krisenkommunikation verändert. Eine Reihe konzeptioneller und empirischer Arbeiten erlaubt uns ein immer besseres Verständnis des Phänomens „Imagekrise“. Heute wissen wir:

Imagekrisen sind hervorragend geeignet, um über den Bekanntheits- beziehungsweise Awareness-Gewinn den Markenwert zu steigern.
Imagekrisen kosten – in der Regel – nur dann nennenswert Markenvertrauen und damit ökonomischen Markenwert, wenn sie in der funktionalen Imagedimension auftreten.
Der Nachrichtenwert, das Involvement und die Schuldzuschreibung lassen sich durch Zusatzinformationen zugunsten des Unternehmens beeinflussen. Und: Diese Zusatzinformationen sind von den Adressaten gewünscht.

Die neuen (Forschungs-)Fragen

Heute beschäftigen uns andere Fragen: Wie erreichen wir unsere Zielgruppen im Ernstfall, wenn nicht mehr allein über journalistisch-redaktionelle Massenmedien? Wie reagieren wir bei Imagekrisen internationalen Ausmaßes auf den Vorfall, wenn unsere Reaktion in jedem Kulturkreis anders bewertet werden wird? Wie gehen wir damit um, dass immer mehr Krisen bewusst von Dritten herbeigeführt bzw. inszeniert werden, um (wettbewerbenden) Unternehmen, Personen und Organisationen zu schaden?

^{Dieser Beitrag erschien im Original 2017 bei DAPR}

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Ullrich 2023 Krisenkommunikation bei Imagekrisen